在拍卖时，竞买者保持的最高出价随时都可能被超过。落标者会因为差一点能拥有一件艺术品而懊悔不已。“一幅画几乎到手，但最后还是溜走”的出发点与“口袋里的钱够，所以决定出价”是不同的。

　　虽然所有竞买者在一开始都会预设好出价底线，但是从他成为最高出价者的那一刻起，“禀赋效应”(EndowmentEffect)就发生了——他会为了不将这幅画拱手让于别人而喊出更高的价格。此时的出发点已变成“我要赢，这幅画是我的”。他知道，要是自己输掉这幅几乎已是“囊中之物”的画，心中将会有多么悔恨。

　　弗兰克•奥尔巴赫的油画《眠中的朱莉亚》一度是培根好友瓦莱丽•贝斯顿的遗产。2006年2月，这幅画在伦敦佳士得上拍。拍卖公司原估7万？9万英镑，后来却以4倍估价成交，是奥尔巴赫当时拍卖纪录的5倍。当出价已经达到估价的3倍时，场内仍有5个人在竞拍。如果一个人预设的底线是12.5万英镑，但直到29万还在竞拍，想必他害怕后悔的心理非常强烈。伦敦画商手上还有另外两幅奥尔巴赫的画作，与贝斯顿这一幅不相上下，而且只要12.5万英镑就可以买到——不过当然少了佳士得与贝斯顿的收藏历史。

　　艺术品的拍卖价通常比画商的行情价高出许多。1998年5月，当沃霍尔的《橘色的玛丽莲》在纽约苏富比上拍时，拍卖公司的估价只有400万~600万美元。但两名势在必得的竞买者将价格一路推高到1730万美元，达到当时沃霍尔拍卖纪录的4倍。《橘色的玛丽莲》系列一共有5幅，内容有些许差异，而大小相同，其中一幅在纽约画商的手上，售价只是拍卖价的1/3。本次竞价的落败者包括MoMA、泰特美术馆、匹兹堡的沃霍尔美术馆、纽豪斯和韦恩——都在700万美元之前弃权。几天后，韦恩花了300万美元买下另一幅尺寸稍小的《橘色的玛丽莲》。这场发生在苏富比的竞价游戏其实只有两个力争到底的玩家，其他13个竞买者的功能只是创造一种氛围，让最后两名竞买者深信这件拍品是人人想要，而且值得拥有。

　　平心而论，虽然沃霍尔的每件作品都有许多版本，但并非完全的复制品。一般来说，在最贵的版本中，絹印版套色最准，红色部分完全与嘴唇重合。但这是价格差异的主要原因吗？

　　沃霍尔刻意制造版本的差异性，而有些买家喜欢某个版本，另一些买家喜欢其他版本。这幅《橘色的玛丽莲》曾被两间德国美术馆收藏达30年之久：1970~1981年被达姆施塔特的黑森州立博物馆收藏；1981~1997年被法兰克福现代艺术博物馆收藏。

　　伦敦钻石商劳伦斯•格拉夫也是《橘色的玛丽莲》的落标者之一。他在2006年买下了沃霍尔另外一幅更稀有的作品：《红色丽兹》。在这场拍卖会上，除了一名苏黎世画商外，其余竞买者都在700万美元之后弃权。格拉夫与这名画商继续较劲，将价格抬至1260万美元。当时在市场上至少还有另一个版本的《红色丽兹》，售价不到600万美元。

　　除了那些无法“继续往上加价”而弃守的竞买者会后悔，一些得标者(可能在超过预算上限后还加了好几次价)也可能后悔。这种情况很像有人第一次买了房子，第二天早上醒来后心头一震：“天哪，我得付多少年的房贷呀！”拍卖公司会在买家表示不安前先行安抚。隔天，拍卖专员会打电话恭喜买家，强调他作的决定多么正确，这件艺术品将能满足他的期望，等等。买家的后悔情绪不会持续太久，最执迷的收藏家只记得没拍到的东西。佳士得的艾米•卡佩拉佐曾经表示，只有极少数的得标者会在隔天打电话问她：“我是不是买贵了？”

　　在佳士得或苏富比购买的事实，也能缓和事后的后悔情绪。只要说“这幅培根的作品是在佳士得的夜场上拍到的”，就足以避免这幅画或其价格受到批评。如果买家真的不喜欢他买到的作品，拍卖专员也会答应帮他转卖出去。不过会建议买家先稍等一到两年，等作品在市场上感觉“新鲜”了再拿出来卖。

　　有时买家的后悔情绪会在付款时消失得无影无踪。加利福尼亚藏家伊莱•布罗德曾以247万美元买下利希滕斯坦1965年的《我……对不起》——画中人是一名落泪的金发女子，结果他发现可以刷美国运通卡。亿万富翁的信用额度很高，布罗德因而赚到了247万点的飞行里程。他把全部里程数都捐给当地艺术专业的学生，而苏富比本可以拿到的22.7万美元的佣金却少了24700美元——1%的刷卡手续费。在这次交易之后，苏富比立刻改变了的刷卡规定，只让25000美元以下的交易刷卡。不过，这些里程也足以升舱一张纽约到洛杉矶的机票了。

　　电话出价使拍场的紧张氛围大大升高。国外竞买者的加入和谜一样的身份能彰显拍品的重要性。场内的竞买者会思考：我的对手是俄罗斯石油大亨、日本银行家、纽约画商，还是巴黎美术馆呢？

　　所有竞买者在进场时都会想好一个出价底线：“最高就到这里，再高就放弃吧。”然而一旦拍卖开始，很少有人能够守住这一底线。竞买者会告诉自己：“再出一次价就好。”帮客户竞拍的画商会在手机上劝说客户：“这已经是我们的底线了，但这件作品真的很棒，我觉得我们应该再往上加一些。”在这种情况下，说“我们”并不奇怪，因为许多画商只有在客户得标时才能赚到佣金。

　　在拍卖场上，“可惜！差一点就到手了”的冲击会凌驾于“好险！差点花了不该花的钱”的欣慰感之上。MBA课程中有一个关于“禀赋效应“的简单实验，可以证明“失去”带来的冲击大于“获得”。在这个实验中，一组人可以得到一个有价物品，例如三天两夜的百慕大双人之旅。当被问到愿意为这趟行程出多少钱时，多数学生的答案都是500美元。接着，每个人都拿到了一张旅游抵用券。一小时之后，当被问出多少钱才肯卖掉手中的抵用券时，所有人的答案都从600到800美元不等。

　　按照经济学原理，在这两种情况下，金钱的价值应当是等价的。无论你是要买还是要卖，也无论你的起点是什么，这一价值应该保持不变。但直觉告诉我们，答案是否定的。当一个人放弃这张抵用券(或这幅画作)时，要求的金额会比原本付出的金额高，因为此时的出发点已经改变。一旦抵用券或画作到手之后，放弃它会令人感到遗憾。

　　一项数据表明，竞买者在拍卖过程中会出现“失心疯”的现象。当得标者准备付款时，有1/8的人会说：“我出的价钱没那么高吧？”为了避免发生这类争议，拍卖公司会对所有竞拍过程录像、录音，以求自我保护。另一种得标者(通常是中东买家)甚至会在付款时说：“对，我知道我出的是20万，但可不可以算我17.5万？”